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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 青龍集團營銷策劃案(第四卷) 作者：杜萬山 時間：2005-10-15 字體：[大] [中] [小]

杜萬山青龍營銷策劃全案
青龍集團營銷策劃案(4)
潤心野茶油宜春市場4、5月份促銷計劃
一． 活動主題：潤心野茶油，關注勞動者，愛心大換購；
二． 活動目的：
1． 通過換購活動，加強宣傳精練茶油的好處，使消費者由食用土茶油轉而食用精練茶油；
2． 在活動過程中，樹立潤心品牌，提高企業(yè)形象；
3． 強化現(xiàn)有終端，提高終端生動化建設；

三． 活動地點：宜春市場；
四． 活動時間：4月10日——5月10日；
五． 活動方式：
1． 推出換購活動：消費者可以按照土茶油1公斤換購潤心野茶油0.65公斤，換購地點：青龍高科（指定一個地點）；詳細的兌換規(guī)則由宜春市場部制定；
2． 在青龍商廈和青龍超市門口做場外活動來發(fā)布換購信息（附：活動現(xiàn)場的布置效果圖），宣傳精練茶油與土茶油的區(qū)別，為宣傳活動造勢，同時宣傳品牌；
3． 場外活動布置：制作1m×2 m的展板5塊布置現(xiàn)場；現(xiàn)場放置2張促銷臺，配備2到3名導購人員配合現(xiàn)場活動；
4． 配合場外活動，在周六日以及五一假期進行200ml的小油現(xiàn)場銷售，使消費者能感受精練茶油的味道；
5． 在宜春主要的報紙登2期軟文，講解精練茶油與土茶油的區(qū)別，長期食用茶油對人體的作用，同時并發(fā)布換購活動的相關信息；
6． 制作專題海報、KT板，內容詳細介紹食用精練茶油與土茶油的區(qū)別，企業(yè)形象等的宣傳，引導消費者選購精練茶油—潤心野茶油，在部分小區(qū)內發(fā)布；
7． 在超市內，張貼主題海報，擴大宣傳；
六． 活動預算：
一期軟文：1/4版廣電報：1500元（套紅） 1/4版宜春日報：1750元（黑白）
200ml小油： 200瓶/天X8天X5元/瓶=8000元（銷售回款）
專題KT板：預計1000元
促銷臺：預計500元/2個
費用總計：4500元
七． 效果評估：
1． 通過場內場外的宣傳造勢，配合換購活動，使消費者能了解精練茶油的好處，土茶油對人體的不利；從而改為選購潤心野茶油；
2． 通過換購活動，同時配合宣傳，能在市民心目中樹立良好的負責人的企業(yè)形象；
3． 通過換購，為公司收集原材料；
八． 人員分工及流程：
1． 宜春總部提供詳細的精練油與土榨茶油區(qū)別，并制定詳細的兌換規(guī)
則，與3月28日完成，提供給市場部；責任人：蘭峰；
2． 市場部負責海報、KT板、展板的效果圖的設計，促銷展臺的選購；
比較在上海和宜春分別咨詢制作價格，確定制作；4月1日前完成。責任人：鄔東平、盧果、蘭峰；
3． 臨時促銷員的招聘、培訓，活動的布置由宜春市場部負責；責任人：
蘭峰；
4． 軟文：在活動開始前一天及活動開始當天見報，軟文的稿件由高向東
負責，媒體的聯(lián)系由蘭峰負責；
5． 活動開始：活動現(xiàn)場的布置、人員分工、現(xiàn)場調控、改進等；責任人：
蘭峰；
九． 其他事項：
1． 場外活動用的展板規(guī)格為：1m×2 m；內容分別為：a、潤心野茶油 產(chǎn)品知識及對人體的作用（針對三高人群、孕婦等）；b、精練茶油與土榨茶油的區(qū)別；c、溫家寶總理照片及青龍高科承辦的項目介紹；d、公司領導人形象及公司榮譽證書；e、產(chǎn)品形象；
2． 報紙軟文：突出介紹土榨茶油與精練茶油的區(qū)別，引導消費者選購潤心野茶油；
3． 活動評估：包括現(xiàn)場照片、每日銷售上報、活動銷售統(tǒng)計、建議意見
潤心野茶油上海、北京市場4-5月份促銷計劃
一、活動主題：潤心野茶油，可以直接喝的食用油；
二、活動目的：
1、通過宣傳“可以喝的食用油”這一獨特賣點，引起消費者興趣，加深對潤心野茶油的認識，配合現(xiàn)場導購人員介紹、資料派發(fā)，宣傳品牌，提高品牌知名度；
2、通過贈品的刺激，拉動顧客購買，提高銷量；
3、強化現(xiàn)有終端，提高終端生動化建設，增強終端客戶的信心；
三、活動地點：30家賣場，其中：上海20家；北京10家
四、活動時間：4月20日——5月10日；
五、活動方式：
1． 賣場主通道做放置堆頭（或特殊陳列）；堆頭（或特殊陳列）利用海報等宣傳材料布置，突出活動的主題，烘托氣氛；
2． 現(xiàn)場派駐1至2名導購人員，配合活動的執(zhí)行；
3． 現(xiàn)場放置一次性杯子，每杯倒茶油1至2調羹左右，可由顧客現(xiàn)場直接喝；
4． 配合主題活動做買贈，主力品項為2L、5L（贈品需另選）；
5． 現(xiàn)場派發(fā)宣傳資料，促銷員講解，讓顧客詳細了解茶油；
六、活動預算：包括堆頭費用、堆頭圍布及POP等促銷材料制作費用預計2500元/店，40家門店共計100000元（不含贈品費用）；
七、預計銷量：100-150萬元
八、效果評估：
1、通過“可以喝的食用油”這一區(qū)別與普通食用油的獨特賣點，能極大吸引消費者的注意，從而激發(fā)了解茶油這一產(chǎn)品的興趣，能明顯區(qū)別與其他食用油，樹立高檔食用油的形象，宣傳健康食用油的概念，豐富品牌內涵；
2、通過新穎的方式來宣傳產(chǎn)品，培養(yǎng)新顧客，提升銷量；
九、人員分工：
1． 業(yè)務員負責活動賣場的聯(lián)系，堆頭等位置、活動檔期的確定。
2． 各業(yè)務員 于4月10日前確定活動開展的賣場，并上報所需物料的配合，詳細的規(guī)格等；
3． 市場部：展臺的設計，POP、KT板等宣傳材料的設計，根據(jù)各活動賣場所需要的規(guī)格制作；并于活動開展前3天全部制作完成（鄔東平、盧果負責）。
4． 導購人員的培訓：黃彩霞負責；
5． 試吃用品如：一次性杯子等物品由黃彩霞負責采購管理；
十、推廣要點：
1． 堆頭圍布、POP等的內容要突出主題；能引起消費者的注意力，激發(fā)了解茶油的興趣；
2． 促銷員培訓要詳細了解“潤心野茶油能喝”這一賣點的相關知識，從而能詳細介紹茶油；
2005年6-8月計劃
作為全年油品最淡的季節(jié)，整體的營銷策略以專家論證會、奧運新聞發(fā)布會為主線，招商和市場的推廣為輔線展開。會議的具體操作內容見“潤心野茶油專家論證會”，會后的媒體軟性炒作將全面以此為主要宣傳方向，加大媒體新聞的投入。招商選擇區(qū)域招商行為展開，以現(xiàn)有的大區(qū)域拓展為主。華北、東北由北京市場負責；華東、江浙由上海市場負責；西南、中南由江西市場負責；采取的招商措施為，區(qū)域經(jīng)理利用招商手冊、企業(yè)型錄、企業(yè)CI、產(chǎn)品介紹等市場材料先期與經(jīng)銷商聯(lián)絡、溝通，積累一定的有意向群后，營銷總部市場部、銷售部配合展開面對面的招商說明會，保障市場行為的有效率及準確性，保證最大范圍的成交率。市場推廣以自營市場為主，主要是選擇新店促銷及星級酒店營銷行為為主，新店促銷以3個1-2人的促銷小分隊在新拓展的大、中型終端外或產(chǎn)品邊以發(fā)放宣傳單及兌換小禮品為主；星級飯店的推廣主要是作為橄欖油的替代油為主要賣點。首先與酒店的主管或總裁形成接觸，然后可以采取試用的措施使客戶對油品有個良好的認識，利用價格比橄欖油低的特點快速啟動星級酒店業(yè)務。也可以開展一輪以酒店與產(chǎn)品的主題活動。比如：××酒店茶油節(jié)，利用涼拌或燒制一些特色菜來拉動酒店銷售的同時也讓消費者親自品味一下野茶油的獨特魅力。同時，在酒店現(xiàn)場進行樣品堆頭出樣和展板介紹，穿插茶油知識問答抽獎來吸引更多消費者的參與，在現(xiàn)場形成對消費者記憶點及沖擊力。而為了提拉現(xiàn)有二類終端向一類終端靠齊，6-8月份將在部分二類終端舉行以“潤心野茶油，夏日涼拌好幫手”為主題的促銷活動，禮品選擇中型玻璃器皿碗或防紫外線陽傘，兌換方式選擇至賣場禮品兌換處進行兌換，為了配合促銷活動的順利開展，將制作一批關于活動的爆炸型小瓶貼直接在產(chǎn)品上粘貼，利于消費者能醒目的看到我們的活動。媒體策略方面放棄央視的高空廣告，加大軟性新聞炒作力度，延續(xù)我們前期所做的招商廣告，加大促銷推廣用品制作。產(chǎn)品策略以3.79L、2L、500ML禮品裝為主要推廣產(chǎn)品。
6-8月投入產(chǎn)出計劃
計劃投入 費用 發(fā)貨 回款 投入產(chǎn)出比
高空 招商平面3期 28.71萬元 800萬元 700萬元 14.94%
產(chǎn)品軟文 50萬元
經(jīng)銷商市場廣告?zhèn)溆媒?5萬元
低空 活動端架、堆頭 10萬元
促銷臺、展板、海報 1萬元
招商手冊設計、制作 0.8萬元
企業(yè)型錄設計、制作 0.7萬元
企業(yè)CI設計、制作 0.5萬元
禮品袋設計、制作 0.7萬元
促銷推廣場地費 0.3萬元
促銷材料制作費 0.5萬元
促銷禮品購買費 3萬元
消費者郵寄費 3萬元
市場數(shù)碼相機購買費 0.35萬元
總計 104.56萬元
潤心野茶油上海、北京市場6-8月份促銷計劃
一、活動主題：潤心野茶油，夏日涼拌好幫手
二、活動目的：通過對夏日涼拌好幫手的宣傳，突出產(chǎn)品的清淡、不油膩的特點；利用活動提拉二類終端向一類終端靠齊；
三、活動地點：40家二類賣場，其中：上海20家；北京20家
四、活動時間：6月20日——7月20日；
五、活動方式：
1、賣場主通道做放置堆頭（或特殊陳列）；堆頭（或特殊陳列）利用海報等宣傳材料布置。
突出活動的主題，烘托氣氛；
2、現(xiàn)場派駐1至2名導購人員，配合活動的執(zhí)行；
3、制作一批活動爆炸型標貼貼在產(chǎn)品手柄或瓶口附近，加大對活動的認知度；
4、配合主題活動做買贈，主力品項為2L、3.79L、500ML禮品裝；
5、現(xiàn)場派發(fā)宣傳資料，促銷員講解，讓顧客詳細了解茶油；
6、獎品兌換選擇賣場兌獎處上繳小票或收銀條進行兌獎；
7、有新店促銷的可以選擇在場外進行兌獎，由場外人員收集小票或收銀條直接予以兌換；
8、兌獎處要求促銷人員在場對消費者進行登記。
六、活動預算：見上表低空活動部分
七、預計銷量：100-150萬元
八、活動禮品：500—750ML弓箭牌彩色玻璃果盆、防紫外線陽傘
九、人員分工：
1、市場部負責海報、禮品、瓶貼等促銷材料的設計制作；在活動前5天內即6月10-15日內到位；
2、分公司經(jīng)理負責對二類終端進行甄選；
3、市場部負責在活動前10天內培訓促銷人員活動細則；明確職責，權利；
十、推廣要點：
1、買贈可以選擇捆綁或至賣場兌獎處
2、對產(chǎn)品出樣及堆頭、端架的維護及包裝要全面到位
2005年9-10月計劃
9、10月正臨我們的傳統(tǒng)節(jié)日中秋、國慶，這個季節(jié)也是油品年度掀起的第二輪消費高峰，本輪活動的規(guī)格要求要相對高一些，針對人群也可以范圍大一些。媒體策略除了招商的繼續(xù)外，平面軟文以活動和送禮市場為主要輸出方向；產(chǎn)品策略主打5L、3.79L、500ML禮品裝；促銷活動以購買產(chǎn)品、填寫回執(zhí)寄到指定地點或交給現(xiàn)場促銷人員，就有機會免費參加3天3夜探尋天下茶油認祖歸宗，千里神秘尋根之旅活動；傳說在秦始皇時代，徐福率500童男女到蓬萊仙山為始皇帝尋找長生不老之藥，遍尋不著，路遇八仙過海，被徐福的忠心所打動，就賜予徐福一些長壽油種子，在栽種了許多地方后，只有栽在景色宜人、四季如春的江西宜春明月山的樹種能予存活，宜春地名也由此而來�，F(xiàn)代科學證明，油茶樹只生長在地球同一經(jīng)緯度，在地球造山運動后產(chǎn)生的的唯一紅色土壤層，5年開花，8年結果。野茶籽歷經(jīng)秋、冬、春、夏、秋五季之雨露，盡吸天地靈氣、日月精華，在晨露初降后立即采摘，方顯其獨特魅力。公司在活動開始前，與宜春考古學界、油茶局、旅游局等在明月山找尋兩棵古油茶樹進行“青龍古茶樹”命名包養(yǎng)。然后以此為由頭在媒體上進行新一輪炒作。
9-10月投入產(chǎn)出情況
計劃投入 發(fā)貨 回款 投入產(chǎn)出比
招商平面2期 19.14萬元 900萬元 700萬元 12.18%
產(chǎn)品軟文 40萬元
端架、堆頭 10萬元
展板、海報 0.5萬元
促銷推廣場地費 0.3萬元
促銷材料制作費 0.5萬元
禮品袋制作 1萬元
菜譜設計、制作 0.8萬元
促銷禮品購買費 5萬元
消費者郵寄費 3萬元
經(jīng)銷商市場廣告?zhèn)溆媒?5萬元
總計 85.24萬元
潤心野茶油上海、北京市場9-10月份促銷計劃
一、活動主題：天下茶油認祖歸宗，千里神秘尋根之旅
二、活動目的：通過參加天下茶油認祖歸宗，千里神秘尋根之旅，對我們產(chǎn)品的傳奇內涵進行深層次挖掘，也可以近距離接觸我們的生產(chǎn)基地、生產(chǎn)工廠，同時可以開發(fā)當?shù)氐穆糜钨Y源，也可以開拓我們集團的旅游業(yè)。
三、活動地點：上海、北京、江西、江蘇等全部賣場
四、活動時間：8月20日——9月25日；
五、活動方式：
1、制作一批以活動及明月山風景為主的彩色單頁，留一條回執(zhí)單便于消費者填寫；
2、活動可以從8月份底開始，延續(xù)到9月底；
3、消費者人數(shù)控制在北京10-20人，上海10-20人，江蘇10-20人，其他區(qū)域人數(shù)10-20人，總體人數(shù)在50-80人左右；經(jīng)銷商人數(shù)可以適當控制在20人左右，包括國際、國內有意向或已簽約的客戶；
4、所有收集到的消費者名單分三批寄到宜春總部，第一次郵寄時間為9月1日，抽獎時間9月5日，第二次郵寄時間為9月10日，抽獎時間為9月15日，第三次郵寄時間為9月25日，抽獎時間為9月30日；
5、抽獎地點選擇在宜春，由宜春公證處進行公證；
6、抽獎結束后由各分公司分別通知獲獎者；
7、10月1日下午從各地組織消費者、經(jīng)銷商、外商等一起到宜春，入住青龍大酒店；10月2日早6點30—7點集合在酒店飯廳吃早餐，7點集合參工廠；生產(chǎn)車間等；早10點至明月山油茶基地參觀；午餐至明月山就餐；下午安排至明月山游覽；晚5點乘車至青龍酒店，在酒店就餐；10月3日至附近景點游覽，晚上回到青龍酒店就餐；10月4日早餐結束后退房離開酒店，集中送到火車站返程。
8、各地分別派1-2名業(yè)務員陪同當?shù)叵�費者跟蹤管理；
9、公司配備2輛40人大巴，接送消費者；
10、火車站附近設置潤心野茶油接待處，上書“萬名幸運者 暢游明月山”活動主題展板；
六、活動預算：消費者往返路費600元/人×100人=60000元；導游2名×3天×100元=600元；參觀大巴2輛×3天×1000元=6000元；就餐80人×3天×30元/天=7200元；費用小計：73800元
八、活動禮品：印制有公司產(chǎn)品名的精美當?shù)靥禺a(chǎn)；
九、人員分工：
1、市場部負責海報、活動折頁等促銷材料的設計制作；在活動前5天內即8月10-15日內到位；
2、分公司經(jīng)理負責在活動前10天內培訓促銷人員活動細則；明確職責，權利；
3、促銷員負責監(jiān)督檢查消費者完整全面認真填寫回執(zhí)；
4、分公司必須在指定時間內把資料郵寄到總部；
十、推廣要點：
1、凡是沒有完全填寫回執(zhí)單的消費者將視棄權處理；
2、如果參加人數(shù)過多，總部將考慮適當增加參觀人數(shù)；
2005年11-1月計劃
11月—1月將迎來年底銷售高峰，招商市場已基本啟動，自營市場主要是對終端的精耕細作及活動配合，主題選擇回饋會員消費者，可選擇年消費購滿2000元產(chǎn)品的，將得到相當于100元禮品一份；年購滿3000元產(chǎn)品的，將得到相當于150元禮品一份；年消費購滿4000元產(chǎn)品的，將得到相當于200元禮品一份；年消費購滿5000元產(chǎn)品的，將得到相當于300元禮品一份；禮品的選擇可拉開檔次；對當場辦理會員卡的消費者根據(jù)檔次可以預存資金到公司帳上，在公司進行直銷，也可以根據(jù)消費次數(shù)進行年底反饋，并享受免費送貨服務。對于前期就有會員卡的老消費者，根據(jù)年消費程度進行回訪，配送相當于消費檔次的禮品。媒體策略主要選擇禮品市場炒作為主及活動內容。
11-1月投入產(chǎn)出情況
計劃投入 發(fā)貨 回款 投入產(chǎn)出比
招商平面2期 19.14萬元 1200萬元 1000萬元 9.62%
產(chǎn)品軟文 60萬元
端架、堆頭 20萬元
展板、海報 0.5萬元
促銷推廣場地費 0.3萬元
促銷材料制作費 0.5萬元
消費者郵寄費 2萬元
經(jīng)銷商市場廣告?zhèn)溆媒?10萬元
促銷禮品購買費 2萬元
總計 96.21萬元
潤心野茶油上海、北京市場11-1月份促銷計劃
一、活動主題：回饋會員，真情放送，聯(lián)合促銷
二、活動目的：
1． 通過對會員的年度禮品折扣券贈送或全年健康報贈送，直接產(chǎn)生會員的優(yōu)越感、價值感，增加會員口碑宣傳力度，積極帶入其他消費者到我們的行列中來。
2． 也可以與雙立人（或北美電器）（或貝太廚房）展開聯(lián)合促銷，樹立潤心高品質的品牌內涵，提升潤心的品牌形象。
3． 通過促銷活動，利用填寫折扣券領取單或健康報全年贈送的方式收集消費者信息，擴大會員數(shù)量。
三、活動地點：上海、北京、江西、江蘇等全部賣場
四、活動時間：12月20日——1月20日；
五、活動方式：
1、與雙立人（或北美電器）（或貝太廚房）合作開展聯(lián)合促銷，買產(chǎn)品送對方折扣券，或全年健康報贈送的兩種方式，消費者任選一樣；
2、與雙立人（或北美電器）（或貝太廚房）約定，在雙立人（或北美電器）（或貝太廚房）在其專柜發(fā)布促銷信息，同時在專柜上作潤心的產(chǎn)品展示，每個專柜上放置兩瓶潤心野茶油；
3、 在重點區(qū)域市場（北京、上海等）利用報紙等媒體來發(fā)布1到2次聯(lián)合促銷的信息：本次活動的主題、方式等，提高活動的影響力，借助活動來作品牌宣傳；
4、在各市場選取部分有影響力的重點門店：上海30家、北京30家、其他20家賣場，作統(tǒng)一的形象堆頭，利用海報、KT板等宣傳品布置，體現(xiàn)活動主題；
5、將本次活動主題、活動方式印制在一張卡上（半張A4大�。�，設計成可掛在油瓶頸上做信息的發(fā)布；有導購的門店可由導購派發(fā)，同時也能在沒有導購或堆頭的門店開展本次活動，提高活動效果。
6、凡購潤心野茶油任何品項，將填寫完整的折扣券領取單或健康報領取單連同購物憑證（發(fā)票、收銀條，可以是復印件，內部人員根據(jù)票號核對剔除重復的）交給賣場導購或郵寄至指定地點即可；
六、活動預算：郵寄費預計0.3萬元，訂報費預計0.3萬元；
七、人員分工：
1、市場部負責海報、活動折頁、瓶掛等促銷材料的設計制作；在活動前5天內即12月10-15日內到位；
2、分公司經(jīng)理負責在活動前10天內培訓促銷人員活動細則；明確職責，權利；
3、促銷員負責監(jiān)督檢查消費者完整全面認真填寫折扣券領取單或健康報領取單；
4、分公司必須在活動結束后2天把健康報領取單客戶詳細資料郵寄到總部；由總部統(tǒng)一訂報并派發(fā)。
八、推廣要點：
1、盡量采取贈送全年健康報為主；
2、買雙立人（或北美電器）（或貝太廚房）的人群一定是我們的客戶，而買潤心的客戶不一定是雙立人（或北美電器）（或貝太廚房）的客戶


杜萬山 資深策劃專家 擅長用理念誘惑所有對象 擅長整合企業(yè)資源 接受過《中央電視臺》、《汕頭電視臺》《潮州電視臺》《廣州日報》《贏周刊》《溫州都市報》等數(shù)十家媒體訪問。 本人所服務過的項目: 廣東拉芳(熊貓日化) 　　　廣東中興電器 　　　三鹿奶粉 　　　廣東愛華毛紡 　汕頭大鷹機械　　　　　　廣東汾煌可樂 　　　廣東愛多電子（DVD） 　　　　廣東富達集團（五洲龍汽車）　　　　　　　　 香港寶達行(珠寶) 　　　　　　　潮州奔寶汽車銷售廣場 　　廣東晨奇文具 　　　新加坡衛(wèi)士石油　 青龍國際企業(yè)集團 營銷理念： 我是專業(yè)銷售思想的人！我認為營銷工作的核心就是讓銷售工作顯得沒有必要，我賣的不是產(chǎn)品，而是一分熱情，一絲溫柔和浪漫，我給產(chǎn)品附加一種靈氣和文化后，讓它變得有生命，然后才去誘惑消費者...... 人生口號：用智慧創(chuàng)造財富，用激情點燃生命 資格： 1.英國商業(yè)世界研究院 企業(yè)研究員 2.陜西省企業(yè)文化研究院 企業(yè)文化研究員 3.國家經(jīng)濟師 4.中共溫州市委城市發(fā)展專家組成員 5.縣人大代表 聯(lián)系方式：１.bewdty@163.net msn:duwanshan@16.net